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玩转多元化主播打法,扶持达人红出圈,火山小视频的运营方法论

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来源:娱乐资本论(ID:yulezibenlun)

12 月 20 日,在京郊的时尚联盟摄影棚里,《嘉人》杂志的团队正在为即将上封面的几位主角化妆换装,并进行拍摄,一切看起来都一如既往。在这间常有大牌艺人出没的摄影棚外面,挂着许多一线明星的照片,但和往常不同的是,这一天拍摄的主角,并非那些家喻户晓的明星,也不是单纯的素人。

与此同时,这些主角们所擅长的领域也各不相同,他们其中有人以唱歌走红,有人以武戏闻名,还有人以乐器为招牌,而他们身上唯一的共同身份是:火山小视频平台上的多元化头部主播。而组织他们登上《嘉人》杂志封面的推手,也正是他们背后的平台。

对关注短视频和直播行业的人士来说,火山小视频毋庸置疑是跑在一线的平台,在 2018 年 10 月份中商研究院发布的短视频排行榜中,它以 4700 万日活排在了第四名。然而却很少有人知道,一向低调的火山小视频是如何成长到今天的生态的。

在小娱看来,一个平台的成长和它的运营策略以及内容生态定位有着密不可分的关系,而这些策略将会集中体现在平台和内容生产者的关系上。因此,小娱采访了《嘉人》杂志拍摄现场的八组主播,试图从内容生产者这个切口,来为大家解析火山迅速成长背后的方法论。

从素人到拥有百万粉丝的头部主播

走进化妆间的孟想显得很娇小,私底下的她话并不是很多,甚至有些腼腆,一身白T恤加牛仔裤,就像是一个邻家小女生。

但在火山小视频的直播间里,她是拥有 150 万粉丝,被用户们称作女神的头部主播,每天晚上,她会在直播间里直播三四个小时,一面给粉丝们唱歌,一面还会和他们闲聊。

虽然是以唱歌为才艺的头部主播,但孟想告诉小娱,她并非声乐科班出身,而是新闻专业毕业,在做直播以前也没有接触过这方面的培训。而之所以会接触到直播,也是因为大学毕业之后,她筹划着要去做自己的服装品牌,而开店势必需要宣传。于是新闻专业出身,对媒介比较敏感的孟想,把目光放到了当时方兴未艾的直播行业,就此开启了自己的主播事业。

“实际上最初我的直播内容是和粉丝们聊天为主,但到了后面,粉丝们和我说想看我唱歌,所以我就把这一项加到了直播内容里。”孟想告诉小娱,为了能够提升直播内容质量,让粉丝满意,她还专门去报了声乐培训,定期去上课。

而在火山小视频众多以唱歌为内容的主播中,孟想也在尝试以差异化的内容来吸引粉丝。“我会去专门学一些和我的外形反差比较大的歌,就不一定要去唱那种可爱的萌萌的歌,反而这种反差大的歌曲,更能够吸引到粉丝。”

专业的态度,以及差异化的内容,让孟想在一年半时间里收获了百万粉丝。不过孟想告诉小娱,除了自己在这条道路上的努力,平台的扶持,也是她能够积累这么多粉丝的原因。

孟想向小娱透露,由于来平台比较早,她成为了火山的第一批官方主播,那时候平台上甚至还没有公会,所以他们当时参与了所有的试运营,并且直接对接火山。


作为官方主播,在她还是一个新人的时候,平台就会给她首页上的推荐位,而当她逐渐成长之后,火山小视频还会请孟想去参加线下的演出,送她上杂志的封面,让她的影响力不断放大。

像孟想这样的主播,在火山小视频上还有很多。另一位红人秋秋的王炸现在很年轻,最初做主播只是出于试一试的心态,但现在她在火山上已经积累了十几万粉丝。学播音主持的她,将专长用到了和粉丝的聊天上,而在她的主播成长之路上,火山小视频不仅为她量身定制了单曲,还邀请她上年度盛典,和明星同台演出。尽管还是初入社会的新人,但目前秋秋的王炸已经可以依靠直播的收入经济独立,并有了自己的代表作。

可以看的出来,无论是拥有上百万粉丝的孟想,还是拥有十几万粉丝的秋秋的王炸,他们都通过直播改变了自己的人生轨迹。而仔细探究其中的原因,除了自身的天赋和努力之外,平台的扶持也在其中起着贯穿式推动的作用:在她们还是新主播时,平台为她们增加站内曝光,让她们得以有迅速积累粉丝的机会,而在她们逐步成为头部之后,平台则为她们和外界资源牵线搭桥,让她们的影响力不仅仅局限于平台内部。


全方位、多元化、双向扶持:火山小视频的红人扶持方法论

事实上,扶持主播,对所有直播平台都不是一个新词,甚至是一个老生常谈的概念,因为这对任何直播平台来说,都是必要的一环。因为主播生态的繁荣就意味着有更多优质内容的产出,从而能在用户市场中抢占更多的流量。

但如何去扶持,对各个平台而言,却并不是简单的补贴或者高分成就能概括的。尤其对于火山小视频来说,两年前入局的它在直播行业当中并不占据任何先发优势,因此迅速打造一套主播上升运营的方法论,帮助平台在内容生态上建立特色优势,就成了一件格外重要的事情。

根据市场研究,及小娱自己的分析概括,火山的扶持方法论大概可以分为三个部分。

首先是新主播和头部主播的扶持策略相结合。相比其他平台把大部分扶持放在头部主播身上,火山小视频则注重于给新主播更多的成长机会。

在火山小视频上,平台不仅会给到有实力的新主播在首页上的热门推荐位,让他们保持一定的曝光度。同时还会举办明星连麦赛、主播PK赛、公会团体赛等各类线上活动,让优质的新人主播能够在比赛中展现出自己的实力。

刚来平台半年的第一乐章对此就深有体会。最初他们由于竞争激烈,涨粉并不容易,但在火山组织的为年度盛典的明星连麦赛上,他们被平台选中和歌手胡夏一起连麦唱歌,粉丝一下子就涨了很多。

而对于逐步成长起来的主播,除了这些线上直播活动,火山小视频还会请他们去参加线下的路演和慈善演出,以及各类综艺节目,并邀请知名的媒体为其采访拍摄,增加在全网的曝光度,让他们的影响力能突破圈层,逐渐为大众所熟知。

当然,仅仅只是强扶持,送头部主播出圈,还不足以体现火山小视频的平台特色。事实上,这也是不少其他直播平台都在做的事情。但相比其他平台,火山小视频还会在扶持策略当中体现出其平台特色,即重视发展主播才艺,强调多样的品类。

这种策略的形成,或许是因为从平台发展的角度来看,仅仅让直播内容停留在秀场直播,不仅容易产生同质化竞争,而且在内容质量上也有所局限。因此,在火山小视频上自然形成了一些品类之后,平台也开始有意地根据原有的基础打造多元化的特色。


这种意识也呈现在了对主播的扶持之上,他们在扶持上不强调颜值,而更强调才艺,站内会将流量向才艺内容倾斜扶持;与此同时,他们还会打造各类的才艺赛,让不同品类的主播展现自己的特色。

而在对外的影响力上,火山小视频也会注重这种多元化特色的呈现。一方面,在向外辐射影响力时,平台衡量的首要标准也并非粉丝量,而是品类特色。

比如此次火山小视频邀请上时尚杂志《嘉人》的封面的八组主播,就并非只是单纯从粉丝量来进行筛选的,而是在每一个品类中都选了代表性的主播。

另一方面,他们会根据主播的特色来给他们制定不同类型的发展策略,比如对唱歌类的主播,火山会请专门的音乐制作公司为其打造个人单曲,而对戏曲类的主播,比如天津范姐,他们则会推主播去上一些能够展现其才艺的综艺节目。

最后,作为一个直播+短视频的综合内容平台,火山小视频在平台属性上就能够给主播更大的展示空间,而火山本身也会在孵化红人时有意引导和帮助他们进行双向尝试,从而通过两种内容形式的互动,在粉丝的积累上能够达到1+ 1 大于 2 的效果。



拉动平台高速增长,多元化打法促生行业正能量

全方位扶持的运营,以及直播和短视频互通的打法,让火山在过去一年当中也迎来了平台的高速发展。“主播和用户都多了很多,竞争越来越激烈了”是小娱在采访几位头部主播时,问到平台近一年变化时的共同回答。

而如果从数据的层面来看,从 2017 年 6 月到 2018 年 6 月,在仅一年的时间里,根据Questmobile的数据,火山的月活已经从 920 万增长到了1. 013 亿,跑在短视频行业当中的前列。显然,扶持带来的内容生态的繁荣,已然将整个平台迅速地拉到了头部,在没有先发优势,又处于白热化竞争的阶段完成了自己的突围。

此外,强调多元化品类的扶持策略,也让平台的差异化定位在快速成长变得更加突出。在现在的火山小视频上,除了聊天、唱歌等比较传统的品类,用户还能欣赏到武戏、打碗等火山特有的内容。

从平台的角度来看,火山小视频的扶持策略已经得到了市场的验证。而随着它的不断壮大,这种扶持策略的对外呈现,也同样有利于推动直播文化逐步走向主流化。

事实上,由于过往的一些直播平台过分强调所谓的“高颜值主播”,导致不仅在竞争中很容易出现同质化泛滥的局面,对外给大众留下的印象也很容易停留在过于通俗甚至是肤浅的印象。

火山小视频则通过强调多元化的扶持打法,以及对直播内容的规范引导,不仅能在站内发展起自己的差异化内容。在向站外输出时,这些各色各类的头部主播在通过上央视的主流综艺节目,在知名媒体上曝光等渠道建立自己的影响力时,也有利于打破大众原有的对直播行业的刻板印象,让大众看到一个更具特色和内涵的主播形象,从而推动整个直播行业在社会圈层中进入主流化的视野。


在发展正向的多元化内容格局上,火山小视频的方法论已经从平台的发展以及行业的影响两个角度上获得了初步的效果。而在明年,火山官方向小娱表示,他们还将继续从这一方向出发,加大对主播的扶持力度。

而在这一扶持计划当中,最为瞩目的活动,莫过于今年 1 月将举办的线上线下同步直播的 2019 火山直播璀灿之夜。届时这场盛典会根据平台上的演唱,脱口秀,戏剧,乐器,美妆,舞蹈,语音 7 大多元化内容版块来定制节目,集中展现火山小视频的内容生态特色。

与此同时,火山小视频还会邀请明星和主播一起共同完成演出。让火山小视频的直播文化能够通过这种盛典+明星的形式,在大众面前得到一次更全面的呈现。事实上,在盛典之前,火山小视频就已经在线上通过明星连麦赛,线下通过城市路演,为这场主播的狂欢做了预热。届时火山小视频又将会给用户们带来怎样的惊喜,为大众带来什么样的直播文化,仍需我们拭目以待。